AI Max è arrivato in beta nel 2025 e ne è uscito a giugno 2026, quando Google ha dichiarato che centinaia di migliaia di inserzionisti stavano già scalando le campagne Search con questo set di funzioni. Da allora la domanda che riceviamo più spesso non è "cos’è", ma "devo attivarlo?". La risposta breve è: dipende da quanto è ordinato il tuo account. La risposta lunga richiede di capire che AI Max non è una cosa sola.
Che cosa è AI Max, concretamente
AI Max non è un nuovo tipo di campagna. È un interruttore dentro le campagne Search esistenti che attiva insieme tre comportamenti distinti:
- Corrispondenza avanzata delle query. Il sistema abbina i tuoi annunci a ricerche che le tue keyword — anche in corrispondenza generica — non avrebbero intercettato, usando i contenuti del sito e degli asset come segnale.
- Personalizzazione del testo. Titoli e descrizioni possono essere adattati alla singola ricerca, generando varianti a partire dai tuoi asset e dalle pagine di destinazione.
- Final URL expansion. Il sistema può scegliere una pagina di destinazione diversa da quella impostata, se giudica che risponda meglio all’intento della ricerca.
Sono tre deleghe diverse e con rischi diversi. La prima allarga la domanda; la seconda tocca il tono di voce; la terza tocca l’esperienza post-clic, dove vive il tuo tasso di conversione. È importante saperlo perché ognuna ha i suoi controlli e perché, in un test, ha senso capire quale delle tre sta producendo l’effetto che stai misurando.
Il numero che circola. Google dichiara in media +14% di conversioni o valore di conversione a CPA o ROAS simile per chi attiva AI Max nelle campagne Search. È una media su un parco account enorme: dice che la funzione funziona in aggregato, non che funzionerà nel tuo account. La distribuzione attorno a quella media è la cosa che il tuo test deve scoprire.
I controlli che ti restano (e che quasi nessuno configura)
La critica ricorrente ad AI Max — "è una scatola nera" — era più vera un anno fa. Nel corso del 2026 Google ha aggiunto una serie di leve che si possono raggruppare in quattro famiglie.
| Famiglia | Strumento | A cosa serve |
|---|---|---|
| Query | Negative keyword, impostazioni di ricerca brandizzata | Escludere ricerche che non vuoi comprare |
| Creatività | Linee guida di testo, brief di brand | Vincolare cosa il sistema può scrivere e come |
| URL | Esclusioni per la final URL expansion, regole di page feed | Impedire l’atterraggio su pagine che non devono ricevere traffico a pagamento |
| Reporting | Termini di ricerca, report sugli asset | Vedere cosa è stato comprato e cosa è stato scritto |
Esclusioni di brand contro negative keyword
Questa distinzione è la fonte di errore più comune. Se il tuo obiettivo è impedire che gli annunci compaiano su ricerche di marca — la tua, quella di un concorrente o quella di un rivenditore — lo strumento corretto sono le esclusioni di brand, non una lista di negative. Le esclusioni coprono il marchio, gli errori di battitura comuni e i marchi collegati, cosa che una lista manuale non riesce mai a fare in modo completo.
Le negative keyword restano lo strumento giusto per due casi: la sicurezza del brand (temi che non vuoi mai toccare) e i termini palesemente irrilevanti. Usarle come leva primaria di targeting dentro AI Max è controproducente: una lista negativa molto aggressiva restringe lo spazio in cui il sistema può trovare valore, e in certi casi entra in conflitto con l’espansione degli URL finali — il sistema sta cercando di portare traffico verso una pagina che tu stai bloccando per keyword.
Attenzione al conflitto. Se attivi la final URL expansion senza esclusioni di URL, il sistema può inviare traffico a pagamento su pagine che non hai mai pensato come landing: articoli del blog, pagine di assistenza, note legali. La prima cosa da configurare non sono le keyword: è l’elenco delle pagine che non devono ricevere traffico a pagamento.
Quando attivarlo e quando aspettare
Attivalo se il tuo account ha un volume di conversioni stabile, il tracciamento è pulito, il sito ha contenuti sufficienti perché il sistema capisca cosa vendi, e hai già saturato la domanda che le tue keyword intercettano. In quello scenario AI Max fa esattamente il lavoro per cui è stato costruito: trovare domanda adiacente che non stavi vedendo.
Aspetta se sei in una di queste situazioni:
- Le conversioni sono poche o irregolari: il sistema non ha abbastanza segnale per imparare, e il test sarà rumore.
- Il valore di conversione non è affidabile — è lo stesso prerequisito di cui parliamo a proposito di Smart Bidding Exploration.
- Il sito ha molte pagine che non devono ricevere traffico a pagamento e non hai tempo di configurare le esclusioni.
- Operi in un settore regolamentato dove il testo dell’annuncio non può essere riscritto liberamente.
Come impostare un test che significhi qualcosa
La maggior parte dei test su AI Max che vediamo fallisce non perché la funzione non funzioni, ma perché il test è costruito male. Tre errori ricorrenti: durata troppo breve, budget insufficiente, metrica di successo scelta a posteriori.
- Usa una campagna sperimentale, non un’attivazione secca sulla campagna principale. Ti serve un confronto, non un "prima e dopo" inquinato dalla stagionalità.
- Dai al test 8-12 settimane. È la finestra che il settore riporta come necessaria perché il sistema stabilizzi il proprio comportamento: sta lavorando su un insieme di segnali molto più ampio, e le prime settimane sono esplorazione pura.
- Definisci la metrica prima. Se l’obiettivo è volume a CPA costante, dichiaralo; se è efficienza a volume costante, dichiara quello. Cambiare metrica a metà è il modo più rapido per convincersi di un risultato che non c’è.
- Guarda i termini di ricerca ogni settimana nelle prime quattro. Non per intervenire subito, ma per capire che tipo di domanda sta comprando. Le esclusioni si aggiungono con criterio, non a raffica.
- Controlla dove atterra il traffico. Segmenta le conversioni per pagina di destinazione: se l’espansione degli URL sta mandando traffico su pagine che convertono peggio, lo vedi qui prima che nei totali.
Il testo generato: dove serve un occhio umano
La personalizzazione del testo è la parte che più spesso preoccupa i brand, ed è una preoccupazione legittima. Il sistema costruisce varianti a partire dai tuoi asset e dai contenuti del sito: se sul sito c’è una promozione scaduta, un vecchio claim o una formulazione che il legale non approverebbe più, quel materiale è potenzialmente disponibile.
Le linee guida di testo servono esattamente a questo: dichiarare come il brand deve essere nominato, cosa non può essere promesso, quale registro usare. Vanno scritte una volta, con chi si occupa del brand, e riviste ogni volta che cambia il posizionamento. È il tipo di lavoro che nessuno considera "gestione campagne" e che invece nel 2026 è gestione campagne.
Cosa fare adesso
- Elenca le pagine del sito che non devono mai ricevere traffico a pagamento e configura le esclusioni per la final URL expansion.
- Sostituisci le negative keyword di marca con le esclusioni di brand appropriate.
- Scrivi le linee guida di testo insieme a chi presidia il brand.
- Avvia un esperimento su una campagna rappresentativa, con metrica dichiarata e almeno otto settimane davanti.
- Se hai ancora campagne Dynamic Search Ads attive, leggi la timeline della migrazione verso AI Max: la scadenza è più vicina di quanto sembri.
AI Max è la direzione in cui Google sta portando la rete Search, e la domanda utile non è più se attivarlo, ma con quali confini. Se vuoi capire quali confini servono al tuo account, l’analisi gratuita parte da struttura, tracciamento e pagine di destinazione — le tre cose che decidono se AI Max ti farà crescere o ti farà comprare traffico che non ti serve. Puoi vedere cosa copriamo e che risultati portiamo.