Il 15 giugno 2026 Google ha annunciato tre modifiche al modo in cui le campagne spendono il budget e inseguono i target. Nella comunicazione ufficiale arrivano come un pacchetto unico, ma dal punto di vista di chi gestisce un account sono tre cose molto diverse: due sono funzioni che si attivano, la terza è una modifica di sistema che si è attivata da sola.
La distinzione conta, perché il cambiamento più impattante è proprio quello che nessuno ha dovuto abilitare.
Le tre modifiche, in ordine di impatto
| Modifica | Stato | Data | Cosa richiede |
|---|---|---|---|
| Erogazione più aderente ai target di offerta | Attiva per tutti | 17 agosto 2026 | Nessuna azione: verificare l’impatto a posteriori |
| Smart Bidding Exploration | Globale su PMax senza feed, beta su PMax con feed e Shopping | Dal 15 giugno 2026 | Attivazione e definizione di una tolleranza ROAS |
| Promotion mode | Beta su Search e Performance Max | Dal 15 giugno 2026 | Configurazione per singolo evento |
- 15 giugno 2026 Annuncio del pacchetto: Smart Bidding Exploration esteso, promotion mode in beta, preavviso del cambio di erogazione.
- 6 luglio 2026 Disponibilità dello strumento di rettifica dei target, pensato per ricalibrare tCPA e tROAS prima del cambio.
- 17 agosto 2026 Il cambio di erogazione entra in vigore su tutti gli account.
Il cambio del 17 agosto: perché i tuoi target ora "mordono" di più
La modifica più tecnica del pacchetto riguarda le campagne limitate dal budget che usano Target CPA o Target ROAS. Storicamente, in quelle campagne il target funzionava più come una direzione che come un vincolo: quando il budget si esauriva prima della fine della giornata, il sistema poteva erogare a un costo per acquisizione sensibilmente distante dal numero scritto nelle impostazioni. Dal 17 agosto 2026 il comportamento è più letterale: le campagne tendono a erogare più vicino al target dichiarato.
Sembra un miglioramento, e in senso stretto lo è: un target che significa quello che dice è più facile da governare. Ma l’effetto pratico dipende da dove si trovava la campagna prima.
- Campagna che erogava sopra il tCPA dichiarato. Il costo per acquisizione scende verso il target e con esso, quasi sempre, il volume. Se il target era stato scritto in modo ottimistico e "reggeva" solo perché il sistema lo superava, ora quella campagna si spegnerà parzialmente.
- Campagna che erogava sotto il tCPA dichiarato. Il sistema ha spazio per spingere: aspettati più volume e un CPA che sale verso il numero che avevi scritto. Se quel numero era un margine di sicurezza e non un vero break-even, stai per pagarlo.
- Campagna non limitata dal budget. Impatto minimo: il cambio riguarda specificamente il caso in cui il budget è il collo di bottiglia.
Il target non è più un’aspirazione. Il numero che hai scritto mesi fa come "obiettivo ideale" ora è il numero verso cui il sistema converge davvero. La prima cosa da fare non è cambiare offerte: è rileggere ogni tCPA e tROAS e chiedersi se è il valore che sostiene il tuo margine, oppure un residuo di un test di sei mesi fa.
Come leggere l’impatto senza confonderlo con la stagionalità
Fine agosto è il momento peggiore dell’anno per isolare un effetto: il rientro sposta la domanda in quasi tutti i settori. Il confronto onesto non è "prima e dopo il 17 agosto", ma un anno su anno sullo stesso periodo, incrociato con la quota impressioni persa per budget. Se la quota persa per budget non si muove e il CPA scende, il cambio sta funzionando come descritto. Se la quota persa per budget cresce mentre il CPA scende, la campagna si sta semplicemente ritirando dalle aste più costose — il che può andare benissimo o essere un problema, a seconda di quanto valgono quelle aste per te.
Smart Bidding Exploration: comprare domanda che non stai vedendo
Smart Bidding Exploration introduce un concetto che vale la pena capire bene, perché ricorre ovunque nella Google Ads del 2026: la tolleranza. Invece di dire al sistema "non superare questo ROAS", gli dici "su una parte della spesa puoi accettare un ROAS inferiore, se ti serve per esplorare query che oggi non intercettiamo".
Secondo i dati diffusi da Google, le campagne che la usano registrano in media +18% di categorie di query convertite e +19% di conversioni. Il primo numero è più interessante del secondo: non dice solo "più conversioni", dice "conversioni da tipi di ricerca diversi da quelli che già presidiavi". È esattamente il tipo di crescita che un account maturo fatica a trovare con le leve classiche.
Con l’annuncio di giugno la funzione è stata estesa a livello globale alle campagne Performance Max senza feed di prodotto, e aperta in beta a Performance Max con feed e alle campagne Shopping.
Le due condizioni che rendono l’esplorazione sicura
Allargare la superficie di ricerca funziona solo se due cose sono in ordine, e sono le stesse due che rendono affidabile qualsiasi automazione:
- Il valore di conversione deve essere vero. Se stai passando a Google il valore del carrello invece del margine, o se tutti i lead valgono lo stesso, l’esplorazione troverà più volume del tipo sbagliato. Su questo abbiamo scritto un pezzo dedicato al passaggio delle conversioni offline alla Data Manager API: nella lead generation è il prerequisito, non un’ottimizzazione successiva.
- I confini di brand devono essere espliciti. Più il sistema esplora, più servono esclusioni di brand e liste negative a livello di campagna. Le stesse leve che governano AI Max nelle campagne Search valgono qui.
Promotion mode: la leva giusta per i picchi
Promotion mode, in beta su Search e Performance Max, risolve un problema vecchio quanto lo Smart Bidding: cosa fare durante un Black Friday, un lancio o una settimana di saldi. La pratica diffusa — alzare il budget e allentare il tROAS a mano, poi ricordarsi di rimetterli a posto — ha due difetti. Il primo è che ogni modifica manuale del target è un segnale che il sistema deve riassorbire, e lo fa nel momento in cui hai meno tempo di aspettare. Il secondo è che qualcuno, prima o poi, si dimentica di riportare i valori indietro.
Con promotion mode le due variazioni — tolleranza sul ROAS e budget giornaliero aggiuntivo — vengono programmate su una finestra temporale definita e poi decadono da sole, lasciando intatte le impostazioni di base della campagna.
Da mettere in calendario adesso. Se vendi online, la finestra che conta è novembre. Configurare promotion mode a ottobre inoltrato significa testarlo per la prima volta durante il picco. Il momento per provarlo è su un evento minore di settembre, dove un errore costa poco.
Quando ha senso e quando no
| Situazione dell’account | Smart Bidding Exploration | Promotion mode |
|---|---|---|
| Account maturo, domanda di brand satura, crescita ferma | Sì: è lo scenario in cui è stato pensato | Solo su eventi reali |
| Account nuovo, poche conversioni al mese | No: prima serve un volume stabile su cui imparare | No |
| Ecommerce con margini molto diversi tra prodotti | Solo dopo aver passato il margine come valore | Sì, con tolleranza calcolata sul margine promozionale |
| Lead generation senza conversioni offline | No: rischi di comprare volume di lead peggiori | Poco rilevante |
| Campagna limitata dal budget in modo cronico | Prima risolvi il budget, poi esplora | Sì, è esattamente il caso d’uso |
La checklist dei prossimi 30 giorni
- Rileggi ogni target. Per ogni campagna con tCPA o tROAS, scrivi accanto al valore attuale il valore che regge davvero il margine. Se i due numeri non coincidono, il cambio del 17 agosto ti sta già costando o già limitando.
- Segmenta per limitazione da budget. Filtra le campagne per stato del budget e quota impressioni persa: solo quelle limitate sono toccate dal cambio.
- Confronta anno su anno, non mese su mese. Isola l’effetto dalla stagionalità di rientro prima di dichiarare un impatto.
- Verifica il valore di conversione prima di attivare tolleranze. Margine invece di ricavo per l’ecommerce, valore differenziato per fase di funnel nella lead generation.
- Prova promotion mode su un evento piccolo, prima che serva sul serio.
- Aggiorna le esclusioni di brand nelle campagne dove attivi l’esplorazione.
Il filo che tiene insieme le tre novità è sempre lo stesso: Google sta spostando il controllo dalle offerte ai segnali. Il numero che scrivi come target conta più di prima, il valore che dichiari per ogni conversione conta più di prima, e i confini che poni al sistema contano più di prima. È la stessa logica che abbiamo descritto parlando di controlli e reporting di Performance Max.
Se vuoi capire dove si trova il tuo account rispetto a questi tre cambiamenti, l’analisi gratuita parte esattamente da qui: target, limitazioni da budget e qualità del valore di conversione. Puoi vedere come lavoriamo e quali servizi coprono questa parte.