Per vent’anni un annuncio di ricerca è stato una cosa sola: un blocco di testo che tu scrivevi, posizionato accanto ai risultati organici. I due formati presentati da Google a maggio 2026, durante Google Marketing Live, rompono entrambe le metà di quella definizione. Il testo non lo scrivi tu, e non sta accanto alla risposta: sta dentro.
I due formati, in breve
Conversational Discovery ads
Rispondono alla domanda specifica dell’utente con una creatività che Gemini costruisce per quella singola query, usando gli asset e i dati che il brand ha reso disponibili. Non è una variante scelta da un elenco: è una composizione fatta sul momento a partire dal materiale che hai caricato.
Highlighted Answers
Collocano annunci pertinenti dentro gli elenchi di raccomandazioni che AI Mode produce. Quando la risposta generata è una lista — "i migliori X per Y", "cosa serve per Z" — un annuncio può comparire come una delle voci, con la sua etichetta.
In entrambi i casi l’annuncio porta l’etichetta Sponsored ed è accompagnato da una spiegazione scritta autonomamente da Gemini accanto alla creatività: un testo che il brand non controlla e che serve a dire all’utente perché quel risultato è lì.
La differenza che conta. Nella Search classica compri una posizione e ci metti dentro il tuo messaggio. Qui fornisci materia prima e il sistema compone il messaggio. Il controllo si sposta a monte: non su cosa viene mostrato, ma su cosa il sistema ha a disposizione per comporlo.
A che punto è il rollout
Conversational Discovery ads e Highlighted Answers sono in test negli Stati Uniti, su mobile e desktop. Le rilevazioni di settore pubblicate nel 2026 indicano la presenza di annunci in circa il 25,5% delle risposte di AI Mode: una densità già significativa, che spiega perché la domanda "quando arriva in Europa" sia la più frequente e la meno rispondibile con precisione.
La risposta onesta è che non c’è una data pubblica per il mercato italiano. La risposta utile è che il lavoro preparatorio non dipende dalla data.
Cosa cambia davvero nel lavoro quotidiano
Se la creatività viene composta al momento, tre cose che oggi consideri secondarie diventano centrali.
1. Gli asset smettono di essere annunci e diventano materia prima
Nel modello RSA, un asset è un titolo che può comparire così com’è. Nel modello generativo, un asset è un’informazione che il sistema può riformulare. Questo cambia i criteri di scrittura: contano meno la brevità e l’effetto, contano di più la specificità e la copertura. Un titolo generico come "Qualità dal 1985" non dà al sistema nulla da usare; "Spedizione in 24h in tutta Italia, reso gratuito entro 30 giorni" gli dà due fatti che può inserire nella risposta a due domande diverse.
2. Le domande contano quanto le keyword
Le query in AI Mode sono più lunghe e più conversazionali di quelle della Search classica. Il materiale che ti rende idoneo a comparire dentro una risposta è il materiale che risponde a domande, non quello che ripete categorie di prodotto. Le pagine FAQ, le guide all’acquisto, le schede tecniche complete e le pagine di confronto acquistano valore pubblicitario, non solo organico.
3. Il dato di prodotto diventa creatività
Per chi vende online, quello che c’è nel feed — disponibilità, taglie, materiali, tempi di consegna, politica di reso — è ciò da cui il sistema costruisce la risposta. È lo stesso motivo per cui abbiamo dedicato un articolo alla specifica dei dati di prodotto di Merchant Center: un feed incompleto non è più solo un problema di copertura, è un problema di rappresentazione.
Il problema della misurazione
Il punto meno risolto di tutta la faccenda è come si misura. Un annuncio dentro una risposta generata partecipa a un percorso in cui l’utente può ottenere quello che cerca senza mai lasciare la pagina, o lasciarla molto più avanti nel processo decisionale rispetto a un clic tradizionale.
Due conseguenze pratiche:
- Il clic vale di più e ne vedrai di meno. È lo stesso pattern che abbiamo documentato analizzando l’impatto delle AI Overviews sul CTR: meno traffico, più qualificato. Chi giudica sul volume di clic legge il fenomeno al contrario.
- L’attribuzione diventa più dipendente dai dati che carichi tu. Conversioni offline, valore reale per cliente, dati di primo livello: sono le uniche cose che restano stabili quando la superficie di interazione si sposta dentro la pagina dei risultati. Su questo abbiamo scritto la guida al ciclo del valore nella lead generation.
Cosa fare adesso, prima che arrivi
| Area | Azione | Perché ora |
|---|---|---|
| Asset testuali | Sostituire i claim generici con fatti verificabili e specifici | Migliora già oggi RSA e AI Max, e sarà la materia prima dei formati generativi |
| Contenuti del sito | Pagine che rispondono a domande reali, non solo pagine categoria | È il materiale da cui il sistema costruisce le risposte |
| Feed di prodotto | Attributi completi, non solo quelli obbligatori | Nel commercio conversazionale il dato è la creatività |
| Misurazione | Valore reale per cliente, conversioni offline | Regge quando il clic diventa più raro e più tardivo |
| Brand | Linee guida su cosa può essere detto del brand | Il sistema riformula: senza confini, riformula liberamente |
Una prospettiva onesta
C’è una tentazione forte, in questa fase, di trattare ogni annuncio da Google Marketing Live come un cambio di paradigma da inseguire subito. Vale la pena resistere. Questi formati sono in test in un mercato, in una lingua, su una parte del traffico. Nessun budget va spostato oggi in loro funzione.
Quello che vale la pena fare oggi è il lavoro che serve comunque: asset specifici invece che generici, contenuti che rispondono a domande, feed completi, misurazione basata sul valore reale. Sono le stesse cose che migliorano le campagne attuali. Il fatto che siano anche i prerequisiti dei formati futuri è un bonus, non la motivazione.
Se vuoi capire quanto è pronto il tuo materiale per questa transizione, l’analisi gratuita guarda asset, contenuti e tracciamento con questo criterio. Puoi vedere come lavoriamo.