Nelle discussioni sul paid search del 2026 c’è un numero che ricorre più di ogni altro: quando in pagina compare una AI Overview, il click-through rate degli annunci Google scende da 19,70% a 6,34%. È un dato reale e vale la pena prenderlo sul serio. È anche il tipo di dato che, isolato, porta a decisioni sbagliate.
I numeri, per come stanno
| Rilevazione | Valore | Periodo |
|---|---|---|
| Query con AI Overview | circa 48% delle query monitorate | febbraio 2026 |
| CTR annunci senza Overview | 19,70% | 2025-2026 |
| CTR annunci con Overview | 6,34% | 2025-2026 |
| CTR organico su query con AIO | da 1,76% a 0,61% | fino a settembre 2025 |
| Rimbalzo del CTR organico | fino a 2,4% | febbraio 2026 |
La parte che quasi nessuno riporta è l’ultima riga. Il CTR organico sulle query con AI Overview era crollato del 65% entro settembre 2025; a febbraio 2026 era risalito dell’85% rispetto a quel minimo. Non è tornato ai valori pre-AIO, ma la traiettoria non è più quella di un collasso continuo: è quella di un assestamento.
Perché il rimbalzo conta. Se il calo fosse stato strutturale e monotono, l’unica strategia razionale sarebbe stata ridurre progressivamente l’esposizione alla Search. La stabilizzazione dice un’altra cosa: gli utenti stanno imparando quando fidarsi della risposta generata e quando cliccare comunque. È un adattamento comportamentale, non l’estinzione del clic.
Chi perde clic davvero
La compressione del CTR non è distribuita in modo uniforme, e la variabile che la spiega meglio è l’intento della ricerca.
- Query informative — "come funziona X", "cosa significa Y", "differenza tra A e B". Sono quelle su cui l’Overview è più presente e più utile: soddisfa la curiosità sul posto e il clic diventa superfluo. Perdita massima.
- Query di confronto e valutazione — "miglior X per Y", "X contro Z". L’Overview riassume, ma chi sta valutando un acquisto tende comunque ad approfondire. Perdita media.
- Query transazionali — "acquista X", "preventivo Y", "X vicino a me". L’Overview non può completare l’azione al posto dell’utente. Perdita contenuta.
- Query di brand — chi cerca un nome specifico ha già deciso. Impatto minimo.
La ricaduta pratica è immediata: un account che compra soprattutto domanda informativa in cima al funnel ha subito il colpo più duro; un account concentrato su intento transazionale probabilmente ha visto meno impressioni ma un tasso di conversione stabile o migliore.
Perché il volume di clic è diventato la metrica sbagliata
Se metà dei clic che perdi erano di utenti che avrebbero letto una pagina e sarebbero usciti, perdere quei clic non è un danno: è un risparmio. Il problema è che la maggior parte dei report è ancora costruita attorno a impressioni, clic e CTR — metriche che oggi descrivono un fenomeno diverso da quello che descrivevano tre anni fa.
Le tre metriche che reggono meglio la transizione sono:
- Valore per clic, non costo per clic. Se il CPC sale del 20% ma il tasso di conversione sale del 40%, l’asta è migliorata, non peggiorata.
- Conversioni per impressione. Molto più stabile del CTR quando la superficie di risultato cambia forma.
- Valore reale per cliente acquisito, che richiede il ritorno del dato dal CRM — il tema che abbiamo affrontato nella guida alle conversioni offline.
Il premio della citazione
C’è un dato che riguarda l’organico ma che chi fa performance dovrebbe conoscere: per tutto il 2025, essere citati dentro una AI Overview ha prodotto da 2 a 5 volte il CTR organico rispetto al non esserlo, anche mentre i CTR complessivi si comprimevano.
Non è una leva pubblicitaria diretta: non si compra una citazione. Ma dice qualcosa di rilevante sull’allocazione degli sforzi. In un contesto in cui il paid perde clic sulle query informative, il valore di avere contenuti citabili — dati propri, definizioni chiare, confronti onesti, pagine che rispondono a una domanda precisa — cresce invece di diminuire. È il tipo di lavoro che paga sia in organico sia come materia prima per i formati generativi dentro AI Mode.
Cosa fare, in ordine di priorità
- Segmenta le campagne per intento, non solo per tema. Informativo, valutativo e transazionale hanno oggi economie diverse e vanno giudicati con target diversi.
- Rimetti in discussione i target sulle query informative. Se una campagna in cima al funnel viene giudicata con lo stesso CPA di una campagna transazionale, verrà spenta dai numeri anche quando sta facendo il suo lavoro.
- Cambia il report mensile. Sostituisci CTR e volume di clic con conversioni per impressione e valore per clic come metriche principali.
- Presidia le query di brand. Sono la parte meno erosa dell’inventario e la più esposta ai concorrenti.
- Investi nei contenuti citabili, con dati propri dove possibile.
- Chiudi il ciclo del valore prima di prendere qualsiasi decisione di budget basata su questi numeri.
Quello che non consigliamo. Tagliare i budget in reazione al calo del CTR. Il CTR è sceso perché è cambiata la superficie dei risultati, non perché la domanda si sia contratta. Le aste con intento commerciale sono in molti settori più competitive di prima, proprio perché tutti stanno concentrando la spesa lì.
Se vuoi capire quanto della tua spesa è esposta alle query dove l’Overview morde di più, l’analisi gratuita include la segmentazione per intento della spesa attuale. Vedi anche i risultati e il processo.