C’è un momento, in quasi tutti gli account di lead generation che analizziamo, in cui i numeri di Google Ads e quelli del commerciale smettono di raccontare la stessa storia. Google dice che il costo per lead è sceso del 30%. Il commerciale dice che i lead sono peggiorati. Hanno ragione entrambi, e il motivo è sempre lo stesso: la campagna sta ottimizzando esattamente sull’obiettivo che le è stato dato.
Perché ottimizzare sul numero di lead attira spazzatura
Massimizza conversioni e CPA target hanno un presupposto implicito: ogni conversione vale come le altre. Per l’algoritmo, il modulo compilato da uno studente che cerca informazioni per una tesi e quello di un responsabile acquisti con un budget approvato sono lo stesso evento. Se il primo costa 20 € e il secondo 120 €, la scelta razionale — per un sistema a cui hai chiesto il minor costo per conversione — è comprare il primo.
Non è un malfunzionamento. È ottimizzazione riuscita sull’obiettivo sbagliato. E peggiora con il tempo, perché più il sistema diventa bravo a trovare lead economici, più il mix si sposta verso ricerche generiche, posizionamenti a basso costo, utenti che compilano qualsiasi modulo trovino.
Il sintomo tipico. Il costo per lead scende, il volume sale, e il tasso di qualificazione nel CRM cala mese dopo mese. Se vedi queste tre cose insieme, il problema non è la campagna: è il segnale che le stai dando.
Un esempio con i numeri
Prendiamo due gruppi di campagne con la stessa spesa mensile, 4.000 €, e un valore medio del contratto di 6.000 €:
| Campagna A (query generiche) | Campagna B (query specifiche) | |
|---|---|---|
| Spesa | 4.000 € | 4.000 € |
| Lead | 100 | 40 |
| Costo per lead | 40 € | 100 € |
| Clienti chiusi | 1 | 4 |
| Costo per cliente | 4.000 € | 1.000 € |
| Fatturato generato | 6.000 € | 24.000 € |
| ROAS | 150% | 600% |
Con CPA target, la campagna A sembra due volte e mezzo più efficiente, e il sistema sposterà budget e aste verso di lei. Con un segnale di valore, la stessa campagna risulta quattro volte peggiore. Stessi dati, decisione opposta. Tutto il value-based bidding sta in questa tabella.
Come dare un valore a un lead
Il valore di un lead non è il valore di un cliente. È il valore di un cliente moltiplicato per la probabilità che quel lead lo diventi. In una formula: valore atteso = tasso di chiusura dalla fase attuale × valore medio del contratto.
Il punto di partenza sono le fasi del funnel che il tuo CRM già registra. Supponiamo queste, con tassi di passaggio storici misurati sugli ultimi dodici mesi:
| Fase | Probabilità di chiusura da qui | Valore atteso | Incremento da inviare |
|---|---|---|---|
| Lead ricevuto | 5% (40% × 50% × 25%) | 300 € | 300 € |
| Lead qualificato | 12,5% (50% × 25%) | 750 € | 450 € |
| Preventivo inviato | 25% | 1.500 € | 750 € |
| Contratto firmato | 100% | 6.000 € | 4.500 € |
L’ultima colonna è quella che conta. Se invii a Google 300 € per il lead, poi 750 € per il qualificato, poi 1.500 € per il preventivo e poi 6.000 € per il contratto, lo stesso cliente vale 8.550 € nel tuo account: stai gonfiando il valore di chi avanza nel funnel, e il ROAS riportato non corrisponde più a niente. Gli incrementi invece si sommano esattamente al valore del contratto.
Due architetture possibili
- Un’azione di conversione per fase, ognuna con il proprio valore incrementale. È la soluzione più leggibile nei report e la più robusta quando le fasi sono ben definite nel CRM.
- Una sola conversione, aggiornata nel tempo con le rettifiche di conversione: la riformulazione (restatement) cambia il valore della conversione originale quando il lead avanza, la ritrattazione (retraction) la elimina quando il lead si rivela spam o fuori target.
La ritrattazione merita una nota a parte, perché è lo strumento più sottovalutato: togliere dal conteggio i lead palesemente falsi insegna al sistema cosa non comprare, e costa pochissimo. Google raccomanda di caricare le rettifiche tempestivamente e comunque non prima di 24 ore dalla conversione originale; quelle tardive aggiornano i report ma pesano meno sulle offerte.
La parte tecnica del caricamento — enhanced conversions for leads, importazione offline, migrazione alla Data Manager API — l’abbiamo trattata nella guida alle conversioni offline e alla Data Manager API. Qui diamo per scontato che il dato arrivi: il tema è cosa farci.
Il problema della latenza
Se il ciclo di vendita dura tre mesi, ottimizzare solo sul contratto firmato significa addestrare il sistema su clic vecchi di un trimestre. Il segnale arriva tardi, è scarso, e in parte cade fuori dalla finestra di conversione. Il risultato è un algoritmo che impara lentamente e reagisce male ai cambiamenti.
La soluzione pratica è scegliere come segnale principale la fase più avanzata che arriva entro poche settimane dal clic e che ha un volume sufficiente. Nella maggior parte dei casi è il lead qualificato. Le fasi successive si continuano a inviare, ma il grosso del lavoro lo fa quella. Sulle finestre di conversione e sul loro effetto sui numeri trovi i dettagli nell’articolo sull’attribuzione data-driven tra Google Ads e GA4.
Le regole per il valore di conversione
Le regole per il valore di conversione permettono di modificare il valore di una conversione, al momento dell’asta, in base a località, dispositivo e pubblico. Per esempio: i lead da una regione in cui chiudi il doppio valgono il 100% in più; i lead da un elenco di clienti esistenti valgono meno, perché li avresti avuti comunque.
Sono utili in due situazioni: quando la differenza di valore è nota ma non passa dal CRM, e nella fase iniziale, prima che il ciclo di rientro del valore sia completo. Non sono utili come sostituto del CRM. Una regola è una media applicata a tutti i lead di un segmento; il dato di vendita è la verità sul singolo lead. Se hai il secondo, la regola serve solo a correggere quello che il dato non vede.
Un criterio semplice. Una regola si giustifica solo con un numero che viene dal CRM: tasso di chiusura o valore medio per segmento, su un campione non piccolo. "Ci sembra che il Nord Italia renda di più" non è un motivo per scrivere +30%.
Da CPA target a ROAS target: il piano di passaggio
Il cambio di strategia è la parte in cui si fanno i danni. Il valore corretto, inviato a una campagna ancora in CPA target, non produce nulla: la strategia lo ignora. Il valore sbagliato, inviato a una campagna in ROAS target, produce danni rapidi. L’ordine conta.
- Prima i valori, poi la strategia. Inizia a inviare i valori con la campagna ancora in CPA target e lasciali girare per almeno quattro-sei settimane. Servono a due cose: verificare che arrivino correttamente e costruire lo storico su cui la nuova strategia partirà.
- Verifica il volume. La regola che usiamo: una campagna che non genera almeno una trentina di conversioni con valore al mese è candidata a un portafoglio condiviso con altre campagne, non a un ROAS target proprio. Sotto quella soglia, il valore medio oscilla troppo da una settimana all’altra.
- Parti dal ROAS osservato. Il ROAS target iniziale va impostato vicino a quello realmente ottenuto nelle settimane precedenti, non a quello che vorresti. Un target ambizioso al primo giorno strozza il volume, e dopo i cambiamenti di agosto il target pesa sull’erogazione più di prima: ne abbiamo parlato in Smart Bidding Exploration e promotion mode.
- Usa un esperimento. Se il volume lo consente, un esperimento di campagna 50/50 ti dà un confronto pulito invece di un prima-e-dopo inquinato dalla stagionalità.
- Muovi il target a piccoli passi. Variazioni del 10-15% alla volta, a distanza di almeno due settimane. Ogni cambio riapre una fase di assestamento.
- Giudica sul CRM, non sulla piattaforma. Il ROAS in Google Ads è costruito sui valori attesi che gli hai dato. La verifica vera è la pipeline: lead qualificati, preventivi, contratti.
Massimizza il valore con o senza target?
Il ROAS target è un’opzione di Massimizza il valore di conversione, non una strategia separata nella logica. Senza target, il sistema spende tutto il budget cercando il massimo valore; con il target, cerca il massimo valore mantenendo un rendimento minimo. Con un budget stretto, qualche settimana senza target è ragionevole e mostra dove si assesta il rendimento. Con un budget largo rispetto alla domanda, senza target il sistema finirà per spendere in aste poco redditizie: meglio un target prudente da subito.
Quando non è ancora il momento
Il value-based bidding non è sempre la risposta giusta. Non lo è quando:
- Il CRM non registra le fasi in modo affidabile: valori sbagliati sono peggio di nessun valore, perché il sistema li prende sul serio.
- Il volume è troppo basso anche aggregando le campagne: meglio un CPA target su un lead qualificato ben definito.
- Il valore dei clienti è davvero omogeneo: se tutti i contratti valgono quasi uguale, il guadagno viene dalla qualificazione, e basta ottimizzare su quella.
In tutti gli altri casi, continuare a ottimizzare sul numero di lead significa pagare un algoritmo sempre più bravo per trovare contatti sempre meno utili. Ed è un calcolo che incide anche su quanto investire: nel nostro articolo su quanto budget serve davvero la qualità del valore di conversione è una delle quattro verifiche da fare prima di alzare la spesa.
Se vuoi capire quanto vale davvero ciascun lead nel tuo account e se è il momento di cambiare strategia, l’analisi gratuita parte proprio da qui: fasi del CRM, valori, volumi. Puoi vedere quali servizi coprono questa parte e le risposte alle domande più comuni nelle FAQ.