Microsoft Ads accanto a Google Ads: quando conviene e come importare senza farsi male

Ogni tanto qualcuno ci chiede se valga la pena "fare anche Bing". La domanda è mal posta in partenza, perché presuppone che Microsoft Advertising sia una copia più piccola di Google Ads da accendere con un clic. Non lo è. È un canale con un pubblico diverso, un’asta meno affollata, strumenti di targeting propri e — soprattutto — un meccanismo di importazione che, se usato con le impostazioni predefinite, può lavorare contro di te in silenzio.

Chi raggiunge davvero Microsoft Advertising

La rete di ricerca di Microsoft è più ampia del solo Bing. Secondo la documentazione Microsoft, gli annunci Search possono comparire su:

• Bing, che è anche il motore predefinito del browser Edge e della ricerca integrata in Windows;
• le proprietà Yahoo e AOL, che nelle impostazioni di distribuzione rientrano tra i siti di proprietà;
• partner di ricerca sindacati, tra cui DuckDuckGo, che mostrano gli annunci Microsoft nei propri risultati;
• le esperienze di Copilot, dove gli annunci possono comparire accanto alle risposte conversazionali.

A questo si aggiunge la Microsoft Advertising Network per i formati non di ricerca, che però è un discorso a parte e non è il motivo per cui si apre un account Microsoft.

Quando conviene, e quando no

La domanda giusta non è "Microsoft funziona?", ma "il mio cliente ideale passa da lì?". Dove lo vediamo rendere con continuità:

• B2B e servizi professionali. Chi cerca un fornitore dall’ufficio lo fa spesso da un PC aziendale, dove Edge e la ricerca di Windows portano su Bing per impostazione predefinita. È lo stesso motivo per cui il segmento desktop pesa di più che su Google.
• Pubblici più maturi e decisori. Meno ricerche impulsive da smartphone, più ricerche pianificate.
• Account Google già limitati dal budget sul core business. Se su Google stai comprando tutta la domanda qualificata disponibile, Microsoft è domanda incrementale, non cannibalizzazione.

Dove invece raramente vale lo sforzo:

• Attività locali con ricerca quasi tutta da mobile — il pronto intervento, la ristorazione, il servizio "vicino a me".
• Account Google che non hanno ancora un tracciamento affidabile. Duplicare un problema su un secondo canale non lo risolve: lo rende più difficile da vedere.
• Budget già troppo sottili. Se su Google fatichi a raggiungere una decina di conversioni a settimana per campagna, spostare una parte della spesa su Microsoft significa avere due campagne che non imparano invece di una. Il ragionamento è lo stesso della nostra guida al budget.

Volumi realistici: pianifica piccolo

Non esiste un rapporto fisso tra i volumi Google e quelli Microsoft, e diffidiamo di chi te ne promette uno. Dipende dal settore, dal paese, dalla quota di pubblico da desktop. Quello che si può dire con onestà è che su un mercato come l’Italia Microsoft porta una frazione del volume di Google, spesso con un costo per clic più basso perché l’asta è meno affollata.

Google Import: cosa copia e cosa no

Lo strumento di importazione da Google Ads è il modo più rapido per partire: colleghi l’account Google, scegli cosa importare, e Microsoft ricrea campagne, gruppi di annunci, annunci, keyword, negative, asset e molte impostazioni di targeting. Può importare anche obiettivi di conversione e, secondo la documentazione dell’API, perfino le impostazioni AI Max. Il problema è che copia la struttura, non le decisioni. Le trappole principali sono cinque.

1. Le importazioni pianificate sovrascrivono il tuo lavoro

Puoi importare una volta sola oppure pianificare importazioni ricorrenti. Con l’opzione di aggiornamento degli elementi esistenti attiva, ogni esecuzione riallinea gli elementi già importati a quelli di Google: bid, budget di campagna e stati di campagne, gruppi, annunci e keyword sono tutti inclusi per impostazione predefinita. Tradotto: se metti in pausa una campagna in Microsoft perché lì non rende, la prossima importazione la riattiva se su Google è attiva. Se abbassi un bid, torna quello di Google.

La scelta va fatta a monte. O Microsoft è uno specchio di Google, e allora le modifiche si fanno solo su Google. Oppure Microsoft ha una vita propria, e allora si disattivano gli aggiornamenti di bid, budget e stati — o si smette del tutto di pianificare le importazioni dopo la prima. La via di mezzo, cioè ottimizzare su Microsoft lasciando attiva la sincronizzazione completa, è quella che produce le telefonate del tipo "la campagna si è riaccesa da sola".

2. Bid e budget non si traducono uno a uno

L’importazione permette di applicare una correzione percentuale a bid e budget rispetto a Google, in un intervallo da -90% a +900%. Bid e budget sotto i minimi di Microsoft vengono alzati automaticamente, salvo che tu scelga di non farlo — nel qual caso le campagne che non rispettano i minimi non vengono importate. Se l’account Google e quello Microsoft hanno valute diverse, la conversione automatica è disattivata per impostazione predefinita: 50 in una valuta diventano 50 nell’altra.

Le strategie di offerta, poi, non sono identiche tra le due piattaforme. Dopo ogni importazione controlla campagna per campagna quale strategia è stata applicata e con quale obiettivo.

3. Il targeting geografico può allargarsi

Le località di Google non supportate da Microsoft vengono, per impostazione predefinita, mappate sulla località superiore supportata. Una campagna pensata per un comune o un’area specifica può trovarsi a servire l’intera provincia o regione. L’alternativa è disattivare l’espansione: in quel caso le località non supportate semplicemente non vengono importate. In entrambi i casi, il targeting geografico va ricontrollato a mano.

4. Le campagne partono subito

La pausa automatica delle campagne appena importate esiste, ma è disattivata per impostazione predefinita. Attivala sempre alla prima importazione: vuoi rivedere distribuzione, località, bid e conversioni prima che parta la spesa, non dopo.

5. Le cancellazioni possono propagarsi

Esiste un’opzione, disattivata per impostazione predefinita, che elimina in Microsoft gli elementi rimossi in Google, con tutto ciò che contengono. Utile per tenere gli account allineati, pericolosa se qualcuno fa pulizia su Google senza sapere che c’è un’importazione pianificata dall’altra parte.

UET e obiettivi di conversione: il pezzo che non si importa

Microsoft misura con il proprio tag, UET (Universal Event Tracking). Gli obiettivi di conversione si possono importare da Google, ma un obiettivo importato è solo una definizione: se sul sito non c’è un tag UET che invia gli eventi corrispondenti, resta a zero. Il Google tag non alimenta Microsoft, e le strategie di offerta automatiche senza conversioni non hanno nulla su cui ottimizzare.

La sequenza corretta è quindi: installa UET (anche tramite Google Tag Manager), verifica che gli eventi arrivino, controlla che gli obiettivi importati corrispondano a eventi reali, e solo dopo attiva le strategie basate sulle conversioni. Se importi anche le liste di remarketing, queste vanno associate a un tag UET, altrimenti non si popolano.

Il consenso per UET in Europa

Qui molti account italiani sono scoperti senza saperlo. Dal 5 maggio 2025 Microsoft richiede un segnale di consenso per gli utenti di Spazio economico europeo, Regno Unito e Svizzera. Il parametro che conta è ad_storage, che deve essere inviato come granted o denied a ogni caricamento di pagina in base alla scelta dell’utente; in alternativa Microsoft accetta il framework TCF. Senza segnale valido, Microsoft smette di registrare le conversioni UET e di popolare le liste di remarketing per quegli utenti.

Il punto pratico: molti banner di consenso inviano correttamente i segnali a Google e ignorano Microsoft, perché l’integrazione UET va attivata a parte. Il risultato è un account Microsoft che mostra poche conversioni e ne deduce che il canale non funziona. Verifica con gli strumenti di sviluppo del browser che il tag UET riceva lo stato del consenso, esattamente come faresti per Consent Mode v2 su Google. Nel febbraio 2026 Microsoft ha presentato anche una modalità di consenso avanzata con stima delle conversioni mancanti: se ti interessa, valutala con chi si occupa di protezione dei dati, come per l’analoga scelta lato Google.

Targeting sul profilo LinkedIn: il vantaggio vero nel B2B

È l’unica cosa che Microsoft offre e Google no. Nelle campagne di ricerca puoi usare i dati del profilo LinkedIn — azienda, settore, funzione lavorativa — come segnale di pubblico, con una modifica di offerta oppure come restrizione vera e propria.

Il modo in cui lo usiamo:

1. Partire sempre in modalità di sola offerta, non di targeting esclusivo: gli annunci continuano a raggiungere tutti, ma paghi di più per chi corrisponde al profilo. Restringere subito taglia volume su un canale che di volume ne ha già poco.
2. Usare funzione lavorativa e settore prima delle liste di aziende: le liste sono potenti per l’account-based marketing, ma su segmenti piccoli i dati arrivano lentamente.
3. Leggere i report per segmento dopo qualche settimana e solo allora decidere se alzare le modifiche o passare al targeting esclusivo su campagne dedicate.

La disponibilità del targeting LinkedIn varia per mercato e nel tempo è stata estesa: controlla nell’account se è attivo per i paesi che ti interessano prima di costruirci sopra un piano.

Checklist prima di accendere

1. Prima importazione con campagne in pausa, poi revisione manuale.
2. Decidi se Microsoft è uno specchio o un account autonomo e configura gli aggiornamenti pianificati di conseguenza.
3. Ricontrolla località e distribuzione sulla rete di ricerca e sui partner.
4. UET installato, eventi verificati, consenso ad_storage trasmesso.
5. Negative e termini di ricerca gestiti anche su Microsoft: la governance che descriviamo nella guida alle keyword negative vale anche qui, e i termini di ricerca non coincidono con quelli di Google.
6. Budget di test definito in anticipo, con una data e un criterio di valutazione.

Se vuoi sapere se Microsoft ha senso per il tuo account prima di spenderci un euro, l’analisi gratuita parte proprio dai dati che hai già su Google: dispositivi, orari, pubblici, quota di domanda non ancora comprata. Puoi vedere quali servizi coprono la gestione multi-piattaforma e le risposte alle domande più comuni nelle FAQ.